Il PuntO. Finanziaria al salame

Il PuntO. Finanziaria al salame
di Mauro Novelli 29.10.2005

I manuali di marketing di trentacinque anni fa prevedevano, per l’aspirante venditore di successo, precise norme comportamentali nella comunicazione con il potenziale cliente. E’ nota a tutti quella del “panino”, che insegna ad intercalare, tra gli insuperabili pregi e vantaggi del prodotto, la negatività, ma del tutto trascurabile. E’ la tecnica adottata da giornalisti embedded nell’informare gli spettatori dell’attività del governo di turno: si illustra la buona azione; si informa - presciolosamente – delle critiche dell’opposizione; si conclude con gli encomi della maggioranza. In tal modo, gli aspetti negativi vengono schiacciati tra due nutrienti fette di positività, le uniche in vista. La stessa tecnica verrà adottata in qualche omelia di ringraziamento per l’esenzione dall’ICI a favore delle “chiese”, anche sul versante degli immobili destinati ad uso commerciale. E’ altrettanto nota la tecnica del “salame”. Quando il venditore deve affrontare la definizione di spese, costi commissioni, tassi a carico del potenziale cliente, non è opportuno fornire il dato finale dell’impegno finanziario: molto più opportuno ( e quindi vincente) affettarlo come un salame e porre le singole fettine in un “panino”. Non va quindi svelato l’importo vero che il pollastro dovrà sborsare, ma quell’importo va disaggregato, scisso in tante componenti (spesa fissa, anticipo alla firma, istruttoria, commissioni) di cui si illustrerà ( e torna il panino) la bassa entità rispetto alla concorrenza, lo sconto se si firma subito il contratto, i costi abbattuti da un’offerta speciale che sarebbe da sciocchi perdere. E’ la tecnica adottata dal governo nell’impostare le comunicazioni sulla finanziaria. Dire che occorre prelevare 30 miliardi di euro dal lavoro dei cittadini, oltre a fare impressione, avrebbe fornito strumenti all’opposizione. Affettarla in tre o quattro fette l’avrebbe resa molto più apprezzabile agli occhi dei pollastri. Le fettine sono già tre, in quattro o cinque settimane. Ci sono, poi, alcuni salamini concreti ma neanche presentati. Nello stabilire l’esenzione delle chiese dall’ICI, il governo non ha dovuto provvedere alle relative coperture, perché non si tratta di legge nuova, ma di interpretazione di norma già esistente. Alla copertura provvederanno i cittadini dei comuni che non introiteranno più quell’imposta. Ma, visto che si tratta di interpretazione, si è provveduto ad informare della possibilità da parte delle chiese di richiedere gli arretrati da quando quella norma è entrata in vigore? Il salamino c’è, ma non si vede. Si sentirà. Però, perchè questi cultori del marketing d’antan abbiano successo come venditori, è fondamentale che il potenziale pollastro non scopra l’aspetto esclusivamente psicologico di quelle tecniche, non brilli nel calcolo mentale, o che abbia già deciso di firmare il contratto, al di là del prodotto e del venditore. In caso contrario, il salame rimane appannaggio attributivo dell’aspirante venditore. Oggi le tecniche di vendita sono cambiate. Il marketing non ha più il prodotto come oggetto centrale di attenzione. Punta invece a capire esigenze ed aspirazioni del cliente ed a soddisfarle. Ma è questa una tecnica per aziende serie, con prodotti di qualità: i loro venditori non hanno bisogno di spacciare panini al salame.

29/10/2005

Documento n.5215