Antitrust. Sanzioni per pubblicità occulta

Sanzione di 18600 € per la tv Telecom e di 26600 € per la fornitrice del servizio telefonico 12.40 Sanzioni per pubblicità occulta (Gar.Concorrenza, provv. 1497/2006, Boll. 20/2006) La pubblicità televisiva deve essere sempre riconoscibile ed è vietato inquadrare in maniera prolungata cartelloni pubblicitari nel corso di trasmissioni giornalistiche. E’ questo il senso di un recente provvedimento dell’Autorità Antitrust, che ha inflitto sanzioni amministrative a La7 ed a Seat Pagine Gialle, rispettivamente pari a 18600 e 26600 euro. Nel corso di un servizio giornalistico girato in esterna ed andato in onda sulla tv del Gruppo Telecom Italia nel 2005, il giornalista – seguìto dalla telecamere - si era posizionato per 20 secondi di fronte ad un cartellone pubblicitario su cui appariva l’immagine di uno scimpanzé che indossa una maglia bianca con la scritta “12.40” con il noto volume delle Pagine Bianche sotto il braccio. A seguito degli addebiti avanzati dall’Autorità, La7 si è difesa sottolineando che “le immagini oggetto di valutazione non costituiscono un messaggio pubblicitario, in quanto la particolare inquadratura che caratterizza la ripresa e la brevità della stessa non rendono riconoscibile nella sua interezza la campagna pubblicitaria rappresentata sul cartellone”. A sua volta, la Seat Pagine Gialle ha sostenuto di non aver trattato né concluso al riguardo alcun accordo con la società La7.. La difesa delle due società, però, non ha convinto il Garante che, discostandosi anche dal parere espresso dall’Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, ha sostenuto l’esistenza di elementi gravi, precisi e concordanti che fanno ritenere che il servizio giornalistico sia stato volto a promuovere presso i telespettatori il servizio di telefonia “12.40 Pronto Pagine Bianche” di Seat Pagine Gialle. A sostegno di tale tesi, l’Antitrust ha rilevato che “le specifiche inquadrature del cartellone pubblicitario che caratterizzano la ripresa, oltre ad isolare artificiosamente il cartellone pubblicitario dal contesto nel quale è inserito, appaiono continuate, insistite, ravvicinate e risultano del tutto superflue e non funzionali rispetto al contesto ed ai contenuti della narrazione”. “La comprovata esistenza di un rapporto di committenza tra Seat Pagine Gialle S.p.A. e il proprietario del mezzo di diffusione La 7 Televisioni S.p.A., - ha aggiunto l’Autorità - concernente, peraltro, una promozione pubblicitaria avente ad oggetto il medesimo servizio di telefonia visualizzato nel corso del servizio, secondo il consolidato orientamento dell’Autorità può essere apprezzata quale indice presuntivo della natura promozionale delle immagini oggetto di valutazione”. A pesare sul quantum della sanzione, infine, sono stati l’impatto della modalità di diffusione del messaggio, giudicato “estremamente pervasivo” , nonché la sussistenza delle circostanze aggravanti legate alla recidiva, in quanto i due operatori pubblicitari sono stati già destinatari di altri provvedimenti di ingannevolezza. (16 giugno 2006)

19/06/2006

Documento n.6101